Meta reklam hedefleme, aynı reklamı üç ayrı sıcaklıktaki kitleye ayrı ayrı göstermektir: sizi hiç tanımayan soğuk kitle, sitenize girmiş ya da videonuzu izlemiş ılık kitle ve sizden alışveriş yapmış sıcak kitle. Reklamların çoğu bu üç katmanı tek bir kampanyaya karıştırdığı için pahalıya gelir; ayrı tutulduğunda aynı bütçeyle çok daha ucuz randevu ve satış gelir. Antalya'daki güzellik salonu vakasında randevu başına maliyet bu düzenle 74 TL'den 31 TL'ye indi.
Spor salonu kampanyasında soğuk kitleyi yalnızca iki ilgi alanıyla kurduk ve 6 haftada 214 yeni üyelik geldi. Aynı yöntem, genel tüketim ürünü satan bir hesapta bütçeyi eritti. Yöntem kötü değil, yeri dar; katmanların en dışındaki soğuk kitleden başlamak da bu yüzden gerekiyor.
İlgi alanı ve davranış hedefleme: ne zaman işe yarar
Soğuk kitlenin klasik yolu ilgi alanı hedeflemesi. Herkes buradan başlar. "Fitness ile ilgilenenler", "yeni ev alanlar", "küçük işletme sahipleri" gibi kategorileri seçersiniz. Platform bu etiketleri kullanıcının beğenilerinden, izlediklerinden, tıkladıklarından çıkarır; isabet yüksek değildir ama başlangıç için yeterlidir.
Bu yöntem iki durumda işe yarar. Birincisi, pixel veriniz henüz yoksa ve algoritmaya öğreteceğiniz bir örnek kitleniz bulunmuyorsa. İkincisi, ürününüz belirgin bir ilgi alanına oturuyorsa; spor salonu kampanyasında soğuk kitleyi "fitness" ve "sağlıklı yaşam" gibi ilgi alanlarıyla kurduk, 6 haftada 214 yeni üyelik geldi. Genel tüketim ürünlerinde ise ilgi alanı çoğu zaman gereksiz daraltmadır. Üstelik Meta son yıllarda ayrıntılı ilgi alanı kategorilerinin bir kısmını kaldırdı; kalanlar da her yıl daha az işe yarıyor.
Özel kitleler: site ziyaretçisi, müşteri listesi, Instagram etkileşimi
Ilık ve sıcak kitle burada kurulur; Instagram reklamlarında hedef kitle dediğimiz şeyin asıl gövdesi bu üç kaynaktır ve üçü de ücretsizdir.
Site ziyaretçisi: Meta Pixel kuruluysa son 30, 90 ya da 180 günde sitenize gireni ayrı bir kitle olarak kaydedersiniz. Daha ince ayrım da mümkün: yalnızca fiyat sayfasını görenler, sepete ekleyip almayanlar. Bu kitle küçüktür ama sizi zaten tanıdığı için soğuk kitleden çok daha ucuza dönüşür.
Müşteri listesi: telefon ya da e-posta listesini yüklersiniz, Meta eşleşen hesapları bulur. Türkiye'de telefon numarasıyla eşleşme oranı e-postadan yüksektir; listenin tamamı hiçbir zaman eşleşmez, yarısından fazlası eşleşiyorsa iyi bir sonuçtur. Bu kitleyi hem sıcak kitle olarak hem de benzer kitle için tohum olarak kullanırsınız. Listeyi KVKK'ya uygun toplamış olmanız şart.
Instagram etkileşimi: son 365 günde profilinize giren, gönderinize yorum yazan, reklamınızı kaydeden herkes. Pixel olmayan işletmeler için en pratik ılık kitle budur ve kurulumu 2 dakika sürer. Kuaför, klinik, kafe gibi randevuyla çalışan işletmelerde bu kitle çoğu zaman en ucuz mesajı getirir.
Benzer kitle (lookalike): %1 mi %3 mü
Benzer kitle, elinizdeki bir kitleye en çok benzeyen kullanıcıları Meta'nın bulmasıdır. Tohum olarak en az 100, ideal olarak 1.000 üzeri kişi gerekir ve tohum ne kadar değerliyse (satın alanlar, ziyaretçilerden iyidir) sonuç o kadar isabetli olur.
Yüzde seçimi kitlenin genişliğini belirler. %1, Türkiye'de yaklaşık 600-700 bin kişilik, tohuma en çok benzeyen kitledir; %3 iki milyona yakın kişiye çıkar ve benzerlik seyrelir. Kural olarak %1 ile başlayın, tükenme belirtisi görünce (sıklık 3'ü geçince, maliyet 2 hafta üst üste artınca) %2-3'e genişleyin. Aylık 30 bin liranın altındaki bütçelerde %1 çoğu zaman aylarca yeter.
Coğrafi hedefleme: yerel işletmede 5-15 km
Yerel işletmede en büyük para kaybı yanlış yarıçaptan gelir. Bir şehrin tamamını hedefleyen kuaför, müşterisinin gelmeyeceği 30 km öteye reklam gösterir. Pratik ölçü, müşterinin gerçekten geldiği mesafedir: mahalle işletmesi için 3-5 km, ilçe ölçeğinde 5-10 km, insanlar özel olarak gelmeye değer bulduğu bir hizmetse 15 km. Spor salonu kampanyasında hedefi şehir geneli yerine salonun çevresiyle sınırlı tuttuk; üye başına maliyet hedefin %22 altında kaldı. Şehir geneline açılan reklamlarda tıklama ucuzlar ama üyelik pahalılaşır, çünkü tıklayanın yarısı salona gelemeyecek mesafededir.
Bir ayrıntı daha: konum ayarında "bu konumda yaşayanlar" ile "yakın zamanda bu konumda bulunanlar" seçeneği var. Turistik bölge değilseniz ilkini seçin; ikincisi, o gün oradan geçen herkesi, otobüs yolcusunu ve iş için gelip akşam dönen kişiyi de kitleye katar ve bütçenin bir kısmını bir daha o mahalleye uğramayacak insanlara harcar.
Advantage+ kitle: algoritmaya ne zaman bırakmalı
Advantage+ kitle, hedeflemeyi Meta'ya bırakıp yalnızca "öneri" vermenizdir. Pixel'inizde yeterli dönüşüm verisi varsa (haftada 50 ve üzeri) çoğu zaman elle kurulan kitlelerden ucuza dönüşüm getirir, çünkü algoritma sizin göremediğiniz örüntüleri görür. Veri yoksa tam tersi olur: algoritma neye benzeyeni arayacağını bilmez ve bütçeyi rastgele dağıtır.
Kural şu: yeni hesapta ilk 4-6 hafta elle hedefleme ve veri toplama, 50 dönüşüm geçince Advantage+ ile paralel test. Yerel işletmede coğrafi sınırı yine siz koyarsınız; Advantage+ konumu genişletmez. Ayrıntılı kurulum mantığını Meta reklam yönetimi nedir yazısında açtık.
Kitle boyutu ve bütçe ilişkisi
Kitle ile bütçe orantılı olmalı. Şu hesap sık atlanıyor. Günlük 300 liralık bütçeyle 5 milyon kişilik kitleyi hedeflerseniz algoritma kimseye ikinci kez gösteremez, öğrenemez. Aynı bütçeyle 50 bin kişilik kitleyi hedeflerseniz herkese haftada 5 kez gösterir, kitle 2 haftada yorulur.
Kaba ölçü: sıklık haftada 1,5 ile 3 arasında kalsın. Bunun altındaysa kitle bütçeye göre fazla geniş, üstündeyse fazla dar demektir. BGBM (bin gösterim maliyeti) ve TBM (tıklama başı maliyet) rakamlarını Instagram reklam fiyatları yazısındaki aralıklarla karşılaştırarak kitlenin pahalı mı ucuz mu olduğunu görebilirsiniz.
Meta reklam hedefleme testi: 3 kitle, 2 kreatif
Hangi kitlenin çalışacağını tahmin etmek yerine test edin. Önerdiğimiz başlangıç düzeni 6 reklam setinden oluşur: 3 kitle (ilgi alanı, benzer kitle %1, Instagram etkileşimi) ile 2 kreatif (video ve tek görsel) çaprazlanır. Her sete eşit bütçe verilir, 7 gün beklenir, en kötü 2 set kapatılır. Duygusal karar yok. İkinci hafta kazanan kitleye 2 yeni kreatif eklenir.
Girişte andığımız güzellik salonunda reklamlar WhatsApp randevu hattına bağlandı, kreatifler her hafta bu düzenle yenilendi; 74 liralık randevu maliyeti 31 liraya böyle indi. Düğün organizasyon firmasında ise portföy sitesi ve Meta reklamları birlikte kurgulandı; talep başına maliyet %35 düştü. Kreatif üretimini düzenli akışa bağlamak için sosyal medya içerik takvimi yazısındaki şablonu kullanabilirsiniz; test için haftada 2 yeni içerik yeterli.
Toparlayalım
Soğuk kitle için ilgi alanı ya da benzer kitle %1, ılık kitle için site ziyaretçisi ve Instagram etkileşimi, sıcak kitle için müşteri listesi. Yerel işletmede yarıçap 5-15 km, sıklık haftada 1,5-3, veri birikince Advantage+ ile paralel test. Bu düzeni kurup haftalık kreatif testiyle yürütmek isterseniz Meta reklam yönetimi hizmetimiz tam olarak bunu yapıyor.
