Arama ağı reklamları var olan talebi yakalar, görüntülü reklam ağı ise talep yaratmaya çalışır. Fark bu kadar net ve ilk bütçenin nereye gideceğini de bu fark belirler: Google'da "ankara diş implantı fiyat" yazan kişi zaten diş hekimi arıyor, haber sitesinde banner gören kişi ise o an bambaşka bir şey yapıyor. Küçük ve orta ölçekli bir işletme için sıra bellidir; önce arama ağı, veri birikince görüntülü ağ, o da yalnızca yeniden pazarlama için.
Devraldığımız hesaplarda ilk baktığımız yer kampanya ayarlarındaki iki kutu oluyor. "Görüntülü Reklam Ağı'nı dahil et" işaretliyse, müşteri arama reklamı verdiğini sanırken bütçenin bir bölümü oyun uygulamalarındaki bannerlara akıyordur. O sızıntı kapanmadan hangi ağın ne getirdiği ölçülemez. Ölçmeye de en baştan, tıklamanın arkasındaki niyetten başlamak gerekiyor.
Arama ağı reklamları nasıl çalışır: niyet
İlki, Google'ın arama sonuç sayfasında çıkan metin reklamlarıdır. Siz anahtar kelime seçersiniz, kullanıcı o kelimeyi arayınca reklamınız üst sıralarda görünür, yalnızca tıklanınca ödersiniz. Gücü niyetten gelir. Kelimeyi yazan kişi sorununu tarif etmiştir; siz yalnızca doğru anda karşısına çıkarsınız. Bu yüzden arama ağında dönüşüm oranı çoğu sektörde %2-5 bandındadır ve 10 müşteri için kabaca 300-500 tıklama yeter.
Kurulumda iki kural var. Başlangıçta 10-20 sıkı odaklı kelime, 500 gevşek kelimeden iyi sonuç verir; "diş hekimi" yerine "implant fiyatları ankara" gibi. Duyarlı arama reklamında 15 başlık ve 4 açıklama hakkının hepsini doldurmak da gerekir, çünkü Google kombinasyonları kendi test eder. Adım adım kurulum için Google Ads reklamları nasıl verilir yazısına bakabilirsiniz.
Görüntülü reklam ağı nasıl çalışır: ilgi ve banner
İkinci ağ olan görüntülü ağ (Google Display Network), Google'ın reklam alanı sattığı milyonlarca site ve uygulamada çıkan görsel reklamlardır; kısaca display reklam da denir: haber sitesindeki banner, hava durumu uygulamasındaki kutu, YouTube kenarındaki görsel. Burada anahtar kelime değil, kitle seçersiniz. İlgi alanı, demografi, ziyaret ettiği siteler ya da sizin sitenize daha önce girmiş olması gibi.
Kullanıcı o an sizi aramıyor. Haber okuyor, oyun oynuyor, tarif bakıyor. Reklamınız dikkatini bir anlığına çeler ve çoğunlukla çelemez. Tıklama oranları arama ağının onda birinden azdır, tıklayanların önemli bölümü de yanlışlıkla tıklamıştır; mobil uygulamalarda "kapat" düğmesinin yanındaki banner hepimizin başına gelmiştir. Kötü bir kanal değil, ama farklı bir iş için tasarlanmış bir kanal.
Arama ağı ile görüntülü reklam farkı: maliyet ve dönüşüm
Rakamlar iki ağın karakterini özetler. Bannerda tıklama, arama ağının küçük bir kesri kadar ucuzdur; bin gösterim maliyeti de düşüktür. İlk bakışta cazip görünür. Sorun tıklamanın değerinde: soğuk kitleye çıkan görüntülü reklamda dönüşüm oranı arama ağının çok altında kalır, çünkü tıklayan kişinin bir niyeti yoktur. Ucuz tıklama, pahalı müşteri anlamına gelebilir.
Yeni bir hesapta ilk 2-4 hafta veri toplama dönemidir ve bu dönemde kampanyayı kâr beklentisiyle değil veri beklentisiyle değerlendirmek gerekir. Banner tarafı bu dönemi uzatır; arama ağının 3 haftada verdiği 30 dönüşümü görüntülü ağ 3 ayda vermeyebilir, o zaman da algoritma öğrenemez. Dönüşüm ölçümü kurulmadan iki ağı karşılaştırmak zaten mümkün değil; bunun nasıl yapıldığını Google Ads dönüşüm takibi yazısında ele aldık. Hangi ağda olursa olsun reklam ile açılış sayfasının uyumu maliyeti belirler; kalite puanı düşük bir reklam arama ağında da pahalıya tıklanır.
Görüntülü reklam ne zaman mantıklı
İki durumda.
1. Yeniden pazarlama
Sitenize girmiş ama form doldurmamış, sepete eklemiş ama almamış kişilere görüntülü ağda reklam göstermek, görüntülü ağın en verimli kullanımıdır. Kitle sizi tanıyor, niyet zaten var, banner yalnızca hatırlatıyor. Liste küçüktür; günlük bütçenin küçük bir kısmı yeter ve dönüşüm başına maliyet çoğu zaman arama ağının altına iner. Liste için sitede Google etiketi kurulu olmalı ve listenin dolması birkaç hafta sürer; bu yüzden görüntülü ağa arama ağından önce başlamak teknik olarak da mümkün değildir.
2. Marka bilinirliği
Yeni bir ürün çıkarıyorsanız, kimse aramıyorsa ya da bir bölgede adınızın duyulmasını istiyorsanız görüntülü ağ ve YouTube devreye girer. Burada ölçü tıklama değil, sonraki haftalarda marka adınızın arama hacminin artıp artmadığıdır. Böyle kampanyalar bütçe ister ve sonucu dolaylı ölçülür; aylık reklam bütçesi küçükse bu aşamaya gelmeden arama ağını doyurmak daha doğrudur.
Sık hata: "arama ağı iş ortakları" ve "görüntülü ağ" kutuları
Kampanya açarken Google iki kutuyu varsayılan olarak işaretli getirir: "Arama Ağı iş ortaklarını dahil et" ve "Google Görüntülü Reklam Ağı'nı dahil et". İkinci kutu, arama kampanyanızın bütçesinin bir kısmını sessizce banner reklamlarına akıtır. Hesap devraldığımızda en sık gördüğümüz sızıntı budur: müşteri arama ağı sanırken bütçenin bir bölümü oyun uygulamalarındaki bannerlara gidiyor. Raporda "görüntülü ağ" satırı görünene kadar kimse fark etmez.
Kural basit: kampanyada görüntülü ağ kutusunu kapatın; görüntülü reklam istiyorsanız ayrı bir kampanya açın, ayrı bütçe verin, ayrı ölçün. İş ortakları kutusu daha az zararlıdır ama yeni hesapta onu da kapatıp önce saf Google aramasında veri toplamak daha temiz sonuç verir. Her kampanyanın kendi raporunu okuyabilmelisiniz; karışık kampanyada hangi tarafın çalıştığını anlamak imkânsızdır.
Bütçe dağılımı önerisi
Yeni başlayan hesaplarda uyguladığımız dağılım şöyle: bütçenin %80'i arama ağı, %20'si yeniden pazarlama. Yeniden pazarlama kısmı da ilk 2-3 hafta liste dolana kadar fiilen harcanmaz, o sürede tamamı aramaya gider. Bu bir kural değil, başlangıç noktası; hesap 2-3 ay veri biriktirince arama ağındaki kazanan kelimeler belli olur ve dağılım ona göre değişir.
Soğuk kitleye banner göstermek ancak arama ağı doyduktan sonra gündeme gelir. Doymanın işareti şudur; kampanyanın gösterim payı %80'in üzerine çıkmış, yani ilgili aramaların çoğunda zaten görünüyorsunuz ve ek bütçe yeni tıklama getirmiyor. O noktada yeni talep yaratmak için görüntülü ağ ve YouTube denenir. Antalya'daki tur acentesi projesinde sezon takvimine bağlı bir arama ağı planı kurduk; rezervasyonlar sezon bazında %92 arttı, talep başına maliyet %27 düştü. Banner o hesapta yalnızca siteye girip rezervasyon yapmayanlara hatırlatma amacıyla kullanıldı.
Küçük işletme için sıra
Aylık bütçesi sınırlı bir işletme için adımlar şu sırayla gider. Önce dönüşüm takibi ve 10-20 kelimelik bir arama kampanyası kurulur, ilk ay veri toplanır. İkinci ayda kazanan kelimelere bütçe kaydırılır, kaybedenler kapatılır, yeniden pazarlama listesi dolduğu için görüntülü ağda hatırlatma kampanyası açılır. Üçüncü aydan sonra gösterim payı doyduysa ve bütçe artıyorsa marka bilinirliği için görüntülü ya da YouTube kampanyası düşünülür. Sırayı atlayıp ilk gün görüntülü ağa çıkan hesaplar, bütçeyi tıklama sayısına bakıp "iyi gidiyor" sanarak harcar ve 2 ay sonra tek bir müşteri gelmediğini görür.
Bütçenin hangi ağa ne kadar gideceğini kelime rekabetine ve dönüşüm verisine göre kurmak, hesap mülkiyeti sizde kalacak şekilde yürütmek isterseniz Google Ads yönetimi hizmetimiz tam olarak bu düzeni uyguluyor.
